Jednym z pytań, które zadajemy sobie w trakcie prac webmasterskich jest to, w co inwestować pieniądze? Czy lepiej angażować się w optymalizację strony internetowej, czy też ponosić koszt reklamy internetowej? Z uwagi na fakt, że niniejszy tekst jest kwintesencją przemyśleń i powstał na bazie wcześniej przygotowanego schematu, tak już w tym miejscu możemy odpowiedzieć na to pytanie, a odpowiedź tą postaramy się uzasadnić w dalszej części niniejszego artykułu.
Strona WWW i reklama internetowa to dwa instrumenty marketingowe o różnych celach. Celem reklamy jest zachęcenie do zakupu, a celem strony internetowej jest dostarczenie fizycznych dowodów istnienia danej usługi / produktu. Reklama może mieć też inne cele, jak np. utrwalenie świadomości marki czy przypomnienie o marce. Podobnie witryna, może być też miejscem, gdzie znajdują się treści zachęcające do skorzystania z usług lub dokonania zakupu jakiegoś produktu. W istocie rzeczy jednak są to narzędzia, które mają różne zadania do wykonania.
Jeśli chcesz dotrzeć do klientów o nieskoncentrowanych celach zakupowych użyj reklamy internetowej. W tej grupie znajdą się i tacy, którzy wiedzą czego chcą i szukają produktów / usług, które oferuje Twoja firma.
Pamiętaj jednak, że podstawowym celem reklamy internetowej jest zachęcenie potencjalnych klientów do zapoznania się z ofertą Twojej firmy. Natomiast podstawowym celem witryny jest dostarczenie jej fizycznych dowodów istnienia.
Potencjalni klienci serfują po Sieci realizując różne cele (zawodowo-rozrywkowe) lub koncentrują się na poszukiwaniu konkretnego produktu / usługi. W pierwszym przypadku sprawdzi się reklama internetowa. W tym sensie, że dzięki niej możesz zostać zauważony wśród tych Internautów, którzy nie są zdecydowani na zakup, ale rozglądają się za podobnymi produktami / usługami. Oczywiście reklama ma charakter mniej lub bardziej masowy i trafi też do tych, którzy w ogóle nie są zainteresowaniu tego typu produktem / usługą.
Klienci o skoncentrowanych celach biznesowych wykonują działania mające na celu pozyskanie produktu / usługi z wybranej grupy towarowej / usługowej. Osoby te niekoniecznie muszą mieć ściśle określone cele, ale ich proces zakupowy jest na tyle zaawansowany, że są bliscy podjęcia decyzji zakupowej. Tak czy inaczej, obydwie grupy potencjalnych klientów przenikają się wzajemnie.
Klienci o skoncentrowanych celach zakupowych poszukują innych informacji aniżeli potencjalni klienci. Reklama jest formą zachęty, działa na emocje i ukierunkowuje potrzeby. Natomiast klienci zdecydowani na zakup potrzebują bardziej konkretnych informacji o produkcie. Najczęściej są to informacje związane z cechami produktu, jego ceną, kosztami eksploatacji, doświadczeniami innych użytkowników, umową, warunkami gwarancji, reklamacją, itp..
Cyfrowe dowody fizycznego istnienia
Nie wszystkie formy aktywności marketingowej w Internecie należą do instrumentów z grupy promocji i reklamy. Strony internetowe i profile w social mediach należą do grupy instrumentów, które można określić mianem miejsc sprzedażowych. Innymi słowy, jeśli zdobyliśmy już zainteresowanie potencjalnych klientów, to teraz musimy zdobyć ich zaufanie.
Zdobywaniu zaufania, czy też przekonywaniu klientów co do tego, że to właśnie produkty / usługi Twojej firmy są warte zakupu służą dowody rzeczowe (fizyczne) świadczenia usług (określa się je również mianem fizycznego otoczenia usług). Fizyczne dowody istnienia (ang. Physical evidence) są elementem kompozycji marketingu mix (7P).
Zadaniem handlowców internetowych / właścicieli firm usługowych jest dostarczanie fizycznych dowodów istnienia niezależnie od tego czy zajmują się wyłącznie sprzedażą produktów czy świadczeniem usług. Produkty nie istnieją bez usług, a usługi zawierają w sobie produkty. I choć usługi mają z natury rzeczy charakter niematerialny, a w Sieci wręcz wirtualny, to zadaniem usługodawcy jest zebranie i dostarczenie potencjalnym klientom namacalnych i realnych dowodów wykonywania swojego rodzaju usług.
“Konsument kupuje usługę, otrzymuje ją i doświadcza jej, ale trudno mu zrozumieć, co naprawdę w ten sposób zyskuje, skoro niczego nie otrzymuje na własność, nie może tego nikomu odsprzedać i jest to coś nietrwałego. Konsument oczekuje więc materialnych dowodów świadczenia usługi, które pozwolą mu dokonać oceny, wyboru oferty jego zdaniem najlepszej i ewentualnie podjęcia decyzji o skorzystaniu z konkretnej propozycji usługowej” (s. A. Czubała A. Jonas, T. Smoleń, J.W. Wiktor, Marketing usług, Wolter Kluwer, Kraków 2006, s. 110).
Świadcząc usługi na rynkach funkcjonujących w ramach gospodarki wiedzy (gdzie organizacje postrzega się jako mózgi) potrzebujemy przedstawiać cyfrowe dowody fizycznego istnienia produktów / usług. I w świecie wirtualnym, podobnie jak w realu, dowody istnienia produktów i świadczenia usług mogą przybierać różne postacie. Zazwyczaj w pierwszej kolejności wskazuje się na cechy charakteryzujące przestrzeń zakupową. “Wygląd i estetyka placówki usługowej, poczekalni, atmosfera obiektu i jego wnętrz – temperatura, kolorystyka, wentylacja, wielkość i rozkład pomieszczeń, lokalizacja…“ (s. 111).
W Internecie do fizycznych dowodów świadczenia sprzedaży produktów i świadczenia usług niewątpliwie należą sklepy i strony internetowe, a w tym ich prędkość ładowania się witryny, bezproblemowa obsługa, struktura i rozkład stron przyjazna użytkownikowi, ich wygląd i estetyka, kolorystyka, profesjonalizm treści, eksperckość artykułów, bramki kontaktowe, komunikatory i dostępne formy kontaktu, zdjęcia, filmy i inne materiał świadczące o wysokiej jakości wykonywanych usług, opinie użytkowników.