Jednym z fundamentalnych zadań seowca jest nadzór nad treściami, czyli całym contentem strony internetowej. Osoba wykonująca kontrolę treści winna posiadać bogate doświadczenie w copywritingu. Wśród seowców można spotkać się z opiniami, że pisanie artykułów czy opisów produktowych może być „niegodne ich profesji„. Inni webmasterzy mogą tłumaczyć się brakiem czasu czy brakiem rozeznania w tematyce sprzedawanych produktów i usług świadczonych na rzecz klienta docelowego.
Czy jednak rację mają Ci, którzy twierdzą, że seowiec może nie umieć kreować medium, w obrębie którego pracuje? Czy może nie znać się na content marketingu? Czy webmaster może nie umieć pisać artykułów? Tworzyć podcastów, filmików instruktarzowych, odpowiadać na maile lub odbierać telefonów od klientów? Może żyjemy w różnych rzeczywistościach, może rynek MSP różni się od pracy dla wielkich korporacji, gdzie z jednej strony seowiec musi umieć radzić sobie w każdej sytuacji, a z drugiej jest super-wyspecjalizowany tylko w analizie technicznej i ocenie wskaźników związanych z poprawnym działaniem stron?
Tego typu postawa jest mało przekonywująca. Brak znajomości specyfikacji produktów i usług może być zrozumiałe, ale niewytłumaczalny jest brak wiedzy na temat zasad pisania artykułów marketingowych oraz wartości (sumy korzyści), które odnosi klient docelowy po ich przeczytaniu. Niezrozumiałe jest też to, że seowiec odcina się od umiejętności kreacji innych nośników wartości. W jaki sposób taki człowiek może realnie poprawiać pozycję strony? Nawet jeśli poprawi wszystkie wskaźniki SEO i zleci innym webmasterom kreację mediów komunikacyjnych, tak w jaki sposób będzie mógł ocenić ich realną wartość, skoro sam ich nigdy nie tworzył?
Jeśli marketingowiec (a seowiec zalicza się do tej grupy zawodowej) nie zna specyfiki branży, produktów, usług i rynku firmy, dla której pracuje, to znaczy, że nie odrobił lekcji, jaką jest badanie i analiza warunków środowiskowych swojego nowego miejsca pracy. Kto, jak nie marketingowiec, człowiek odpowiedzialny za sukces sprzedażowy swojego klienta, powinien mieć najlepsze rozeznanie w oferowanych produktach i usługach, ale przede wszystkim w mechanizmach, narzędziach i instrumentach, za sprawą których jego klient osiągnie zakładane cele sprzedażowe.
Webmaster musi mieć więc doświadczenie w pisaniu artykułów (i tworzeniu innych mediów do komunikacji z klientem), musi umieć je przeanalizować, odkryć ich rzeczywistą wartość, odnaleźć kumulujące się w nich błędy (w tym stylistyczne), poprawić je i wykorzystać ich potencjał. Jeśli w tej kwestii zachodzi jakiś opór, jeśli webmaster w swojej pracy nie zwraca uwagi na content, to znaczy, że nie rozumie podstaw klasycznego pozycjonowania organicznego.
Oczywiście w dobie Internetu multispektralnego, w którym rządzi komunikacja omnichanel wąskie rozumienie treści jako artykułów pisanych należy poszerzyć o pozostałe media, takie jak grafiki, krótkie filmiki instruktarzowe, webinary i inne neo-reklamy. Dziś tworzenie contentu, to nie tylko pisanie artykułów, ale i komunikowanie się z klientem oraz przekazywanie mu swojej wiedzy i doświadczenia za pomocą innych środków komunikacji marketingowej.
Treści na stronie internetowej należy wzbogacać o grafiki kontekstowe oraz materiały wideo, w tym reklamy typu „live promotion„, jak chat, webimar oraz telefoniczna i mailowa obsługa klienta.
Content metodą salami
Klasyczna metoda tworzenia contentu na stronach internetowych polega na pisaniu artykułów (mniej lub bardziej eksperckich) i ich publikowaniu. Następnie buduje się odnośniki między tymi treściami i przechodzi do tworzenia kolejnych artykułów, łącząc je w podobny sposób. Tak powstaje rdzeń metody organicznej.
Jeśli po kilku latach przyjrzymy się naszej stronie, to uświadomimy sobie, że jest ona pełna treści, które (delikatnie rzecz ujmując) są niskiej jakości. Zamiast stworzyć fajną stronę internetową, stworzyliśmy zwykłą zapleczówką, która w realu może „sprzedawać”, ale jej poziom merytoryczny jest tak niski, że dochodzimy do wniosku iż łatwiej będzie zacząć realizować projekt na nowo, aniżeli go poprawiać.
Jeśli głębiej zanurzymy się w analizę takiej witryny, to możemy dojść do wniosku, że gdzieniegdzie można natknąć się na ciekawe informacje, ale są one przykryte stertą śmieciowych treści pisanych przez seowców tylko po to, aby spełnić oczekiwania klientów zamawiających SEO… ale niekoniecznie już klientów docelowych.
Dlatego zamiast wciąż tworzyć nowe artykuły, lepiej (dla dobra nas samych i naszych klientów) ponownie zredagować ich treść, przeczytać je, skrócić i wydzielić z nich te informacje, które niegdyś wydawały się być spójne z tematem, a teraz jedynie zaciemniają przesłanie. Nierzadko w ten sposób możemy wyciąć większe fragmenty, które posłużą do opracowania szkicu pod nowy artykuł. Ponadto czytając i redagując niegdyś napisane informacje możemy wpaść na pomysł nowego artykułu.
Rozumiem, że tego typu model pracy kłóci się z tradycyjnym sposobem rozliczania za słowo i dla wielu właścicieli witryn może być uznawany jako mało korzystny z finansowego punktu widzenia (czemu mieliby płacić za poprawianie dotychczasowych tekstów zamiast za nowe artykuły), ale trzymanie się tego tradycyjnego modelu pracy copywriterskiej przyczynia się do powstawania artykułów o małej wartości merytorycznej.
W ten też sposób, pisząc wciąż nowe treści, w których najważniejsze jest znalezienie contentu dla słów kluczowych („ble ble ble… słowo kluczowe, ble ble ble… słowo kluczowe, ble ble ble… słowo kluczowe”) piszemy dla Google, a nie dla realnych użytkowników. Zaawansowane algorytmy wyszukiwarek potrafią ocenić jakość treści i bardzo dobrze zdają sobie sprawę z tego, kiedy dany artykuł ma realną wartość dla prawdziwych użytkowników, a kiedy jest tylko artykułem napisanym naprędce w celach marketingowych.
Nie da się jednak od razu napisać artykułu, który będzie rzetelnym, ciekawym i bogatym w szczegóły opisem problemu. Nie każdy też seowiem ma dostateczne umiejętności copywriterskie i wiedzę na temat promowanych produktów i usług. W rzeczywistości dobre artykuły, eseje, prace naukowe czy książki powstają na bazie licznych szkiców, poprawek czy rozwinięć i są tworzone przez ludzi dobrze znających się na rzeczy. To tylko nam, seowcom, szkoda usuwać raz napisane słowo, całe akapity lub poświęcać kolejne roboczogodziny na poprawianie tekstu, za który klient zapłacił, ale nie jak za arcydzieło.
Aktualizacja treści jako SEO zadanie
Za śmietnik, który tworzymy są też odpowiedzialne wyszukiwarki, które promują tego typu zachowania. Pomimo wielu poprawek w sposobie interpretowania spamu, wciąż ważną rolę odgrywają nowe treści i linki wewnętrzne. Na szczęście Google bierze też pod uwagę aktualizacje treści, dlatego warto zastanowić się, czy zawsze lepszym rozwiązaniem będzie napisanie nowego artykułu, czy może tym razem słuszniejszym będzie zaktualizowanie starych treści, za którą to aktualizację też przyznawane są dodatkowe punkciki.
Rdzeniem problemu jest też fakt, że słowo pisane różni się od słowa mówionego i dużo trudniej jest napisać dobry artykuł lub zaktualizować treść, aniżeli nagrać kolejny odcinek podcastu, w trakcie którego można improwizować i dość dowolnie ubierać w słowa to, co się chce przekazać. Oczywiście, tak samo jak są dobrzy i kiepscy pisarze, tak są i dobrzy, jak i źli mówcy.
Niezależnie od ograniczeń, content strony internetowej pod postacią artykułów ma zasadnicze znaczenie dla klasycznego pozycjonowania organicznego. Poprawa widoczności w wynikach wyszukiwania tradycyjnej wyszukiwarki jest też najpewniejszym sposobem na pozyskanie najbardziej wartościowego klienta. Ruch w mediach społecznościowych generują zazwyczaj użytkownicy, których śmiało można określić turystami… turystami, którzy częściej oglądają i podziwiają aniżeli kupują.